唐人專欄 | 標(biāo)準(zhǔn)化和個性化究竟孰是孰非？

3. 標(biāo)準(zhǔn)化和個性化究竟孰是孰非？

從營銷思想發(fā)展歷史來看，市場細(xì)分的提出，實(shí)際上是解決了有關(guān)消費(fèi)需求個性化的問題：選取具有相同或相似個性化消費(fèi)需求的消費(fèi)群體（目標(biāo)市場），然后用具有相同個性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的個性化需求。

事實(shí)上，不只是家裝消費(fèi)需求，其他各個行業(yè)似乎也都存在同樣的問題和爭論，但是卻早已有了結(jié)論。雖然時不時地還會有關(guān)于個性化思潮的出現(xiàn)，但是現(xiàn)實(shí)的市場競爭結(jié)果會讓這樣的思潮出現(xiàn)一次就灰飛煙滅一次。

電商發(fā)展所引發(fā)的對C to M的盲目追求，應(yīng)該是最近一次的個性化思潮嘗試。可是電商發(fā)展給我們帶來的，不是個性化的滿足，恰恰是比比皆是的“爆款”產(chǎn)品。

什么是“爆款”產(chǎn)品？就是很多很多消費(fèi)者，爭先恐后地去購買同一款產(chǎn)品。

傳統(tǒng)家裝行業(yè)應(yīng)該100%是個性化服務(wù)，這也為傳統(tǒng)家裝消費(fèi)的諸多弊端的產(chǎn)生提供了適合的土壤。當(dāng)前泛家裝行業(yè)所面臨的變革，其核心內(nèi)容，就是從傳統(tǒng)家裝個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的整裝產(chǎn)品運(yùn)營。

雖然我們一步一步艱難地從傳統(tǒng)個性化的泥濘中擺脫出來，可是我們卻同時又一步一回頭地對個性化念念不忘。家裝運(yùn)營究竟應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化還是個性化，這將在今后很長一段時間內(nèi)，依舊是行業(yè)發(fā)展?fàn)幷摰淖钪匾脑掝}。

3.1 家裝消費(fèi)者是否只有個性化需求？

在很多人看來，家裝消費(fèi)者只有一個需求，叫做個性化需求。

其實(shí)不然。家裝消費(fèi)者有著許多不同維度的需求，比如說性價比的需求，環(huán)保的需求，設(shè)計水平（品味）的需求，等等。而我們通常所說的個性化需求，則是一個統(tǒng)稱，往往更多是指家裝消費(fèi)者更低層面的需求，比如說裝修風(fēng)格，甚至更多是具體產(chǎn)品款式的選擇。

我們往往太多注重家裝消費(fèi)細(xì)節(jié)上的需求，而忽略了更高維度的需求。

家裝消費(fèi)者有很多高維度的需求，并且每個家裝消費(fèi)者給這些需求賦予的權(quán)重也不一樣。在作出與家裝公司簽單決策時，他們往往是在各種需求之間進(jìn)行計算，選擇價值最大化（最優(yōu)用戶體驗）的裝修方案。

為什么標(biāo)準(zhǔn)化的整裝更容易從剛性需求的家裝消費(fèi)者切入？因為對剛性需求的家裝消費(fèi)者來說，他們給性價比這個需求分配的權(quán)重比較高。但這同時也表明，即使是高端家裝消費(fèi)者，也具有性價比的需求，只不過權(quán)重沒有那么高而已。

在決定整裝運(yùn)營模式時，我們思想中千萬不要只有個性化需求。

3.2 家裝公司需要滿足每個家裝消費(fèi)者的個性化需求？

滿足家裝消費(fèi)個性化需求的本質(zhì)基因，還是來自家裝公司傳統(tǒng)只是負(fù)責(zé)施工交付的功能。

因為只是貼瓷磚，所以不管你是100元一塊的磚，還是1000元一塊的磚，我都能幫你貼。所以，就有了滿足個性化需求的思維定勢。

可是，一旦家裝公司開始組織家裝材料產(chǎn)品了，就需要有取舍，就只能滿足部分家裝消費(fèi)者的個性化需求。

個性化整裝，其實(shí)也就是在這樣的經(jīng)營邏輯下提出的折衷方案。所以說，個性化整裝，并不是標(biāo)準(zhǔn)化整裝的升級版，而是在個性化走向標(biāo)準(zhǔn)化整裝道路上的階段性思維和方案。

縱觀各個主要行業(yè)，還在追求滿足個性化需求的行業(yè)幾乎不多見了。餐飲業(yè)應(yīng)該是一個比較落后的行業(yè)。可是即使我們?nèi)ヂ愤叺姆蚱蘩掀诺辏习逡矔f過來一個菜單，標(biāo)明可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)化菜品。難道是路邊餐館不能根據(jù)我們的個性化需求提供菜品嗎？絕對不是。非不能也，是不為也。

個性化家裝是對家裝運(yùn)營效率的否定。

同時，個性化家裝設(shè)計本質(zhì)上是使得家裝設(shè)計平庸化了。（這一點(diǎn)能夠理解嗎？）

3.3 家裝公司能夠滿足每個家裝消費(fèi)者的個性化需求嗎？

如果家裝公司是做服務(wù)的，那理論上當(dāng)然能夠滿足家裝消費(fèi)者的個性化需求：不管是什么瓷磚，我都能幫你貼。

事實(shí)上，傳統(tǒng)家裝單品類經(jīng)營模式，其基本的思想理論基礎(chǔ)，就是滿足家裝消費(fèi)者的個性化需求。正是為了滿足個性化需求，才需要家裝消費(fèi)者自己到家居商場去一個品類一個品類地選購家裝材料產(chǎn)品。而家裝公司只是負(fù)責(zé)施工交付服務(wù)。

然而，標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營，卻是要求家裝公司具有精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，然后用具有個性的標(biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的共同的個性化需求。

也就是說，整裝運(yùn)營，家裝公司只要滿足部分（甚至是一小部分）家裝消費(fèi)者的需求。

事實(shí)上，標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營，也只能滿足極少數(shù)家裝消費(fèi)者的個性化需求。否則，我們就只能回到滿足個性化的思路上去。對“個性化整裝”的執(zhí)迷就是一個最好的證明。

3.4 家裝運(yùn)營未來的主要集中形態(tài)是什么？

至今，我們看到有三種家裝運(yùn)營形態(tài)：傳統(tǒng)個性化運(yùn)營（全包或全案）、很不成熟的標(biāo)準(zhǔn)化整裝運(yùn)營，以及個性化整裝運(yùn)營。

問題是：這三種家裝運(yùn)營狀態(tài)的競爭，會是未來家裝運(yùn)營的競爭形態(tài)嗎？

傳統(tǒng)個性化家裝運(yùn)營模式正在衰敗。雖然目前還屬于主流形式，卻越來越不被看好。守舊也只是無可奈何，未來一定會遭遇淘汰。

標(biāo)準(zhǔn)化整裝呢？

目前整裝只是初級階段。絕大多數(shù)整裝運(yùn)營如果用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來考察，應(yīng)該不能算是真正的整裝。可以說，真正具有顯著個性的標(biāo)準(zhǔn)化整裝還非常少見。

我們千萬不能把目前的整裝當(dāng)作是未來的整裝，認(rèn)為未來就是個性化整裝與目前初級階段非常不成熟的整裝來競爭。

再拿餐館來比較。現(xiàn)在的個性化整裝，基本上還是什么菜都能做的“全能型”餐館。但是它的競爭對手，卻是具有專業(yè)口味（個性）的餐館，比如說川菜館、粵菜館等），以及專業(yè)產(chǎn)品的餐館，比如說蘭州拉面，吉祥餛飩，等等。

請問，哪種餐館的口味會更地道？哪種餐館的運(yùn)營效率會更高？更重要的是，消費(fèi)者更愿意選擇哪一種餐館呢？

（責(zé)任編輯/林嘉韻）