唐人專欄丨設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)

全屋定制因?yàn)闆]有完成任何一個(gè)裝修空間的全品類集成，所以就處在一個(gè)較為尷尬的處境：如果出現(xiàn)一個(gè)更高層次的多品類集成經(jīng)營(yíng)模式，那全屋定制所做的多品類集成努力就會(huì)被瓦解。這就給全屋定制企業(yè)提出了一個(gè)嚴(yán)峻的選擇：是否自己來(lái)做更高層次的多品類集成？

用設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的理論來(lái)解釋，這就是爭(zhēng)奪設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。這也就解釋了為什么我們看到許多全屋定制企業(yè)都在紛紛涉足整裝渠道的本質(zhì)原因。

一

設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)就是家裝材料的銷售主導(dǎo)權(quán)。

所以，對(duì)任何家裝材料企業(yè)來(lái)說，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)都十分重要。是否能夠掌握自己企業(yè)生產(chǎn)的家裝材料產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)就顯得十分重要。特別地，對(duì)于全屋定制企業(yè)來(lái)說，掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)還關(guān)系到企業(yè)當(dāng)前全屋定制市場(chǎng)定位的生存和發(fā)展空間的問題。

傳統(tǒng)家裝材料是單品類經(jīng)營(yíng)模式，家裝材料企業(yè)都是自產(chǎn)自銷。所以從總體上看，也不存在設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的問題。但事實(shí)上設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)其實(shí)還是存在的，只是以不同的形式存在。

我在《設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)》一書中有分析：不管是怎樣的經(jīng)營(yíng)模式，只要存在“裝修一個(gè)家”的基本需求，就存在設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。只不過，傳統(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)模式下，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)是由家裝消費(fèi)者自己掌握的。家裝消費(fèi)者在傳統(tǒng)家居商場(chǎng)一個(gè)品類一個(gè)品類選購(gòu)家裝材料產(chǎn)品的過程，實(shí)際上就是設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)應(yīng)用的過程。

在傳統(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)模式下，家裝設(shè)計(jì)師也多少掌握一些設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，這就是向家裝消費(fèi)者推薦家裝材料產(chǎn)品的功能。這也是很多家裝材料企業(yè)青睞設(shè)計(jì)師渠道的一個(gè)主要原因。

但是從平行的各個(gè)品類的家裝材料企業(yè)來(lái)說，卻是各做各的，各自負(fù)責(zé)自己產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)銷。井水不犯河水。因而不存在某個(gè)企業(yè)來(lái)主導(dǎo)其他品類家裝材料產(chǎn)品銷售的情況，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的重要性也沒有顯現(xiàn)出來(lái)。

全屋定制的發(fā)展實(shí)際上打破了傳統(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)模式的限制。單品類定制企業(yè)開始對(duì)其他品類的家裝材料產(chǎn)品進(jìn)行多品類集成經(jīng)營(yíng)了。于是，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的重要性也就凸顯出來(lái)。

二

前面我們談到過，全屋定制也屬于傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略的一部分。那么問題來(lái)了：為什么傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略不存在設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的問題呢？

傳統(tǒng)大家居屬于多品類經(jīng)營(yíng)模式，即一個(gè)家裝材料企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品類的家裝材料。然而，在傳統(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)模式的影響下，傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略未能進(jìn)化到多品類集成經(jīng)營(yíng)，而只是發(fā)展成了多個(gè)單品類經(jīng)營(yíng)模式，即依舊是“單品類生產(chǎn)+單品類經(jīng)營(yíng)”，缺少了關(guān)鍵的“集成”功能。其集中表現(xiàn)，則是傳統(tǒng)大家居企業(yè)依舊是分品類事業(yè)部來(lái)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多個(gè)品類的家裝材類產(chǎn)品。

我一再?gòu)?qiáng)調(diào)：多品類集成的關(guān)鍵不在多品類，而在多品類的集成。

有了集成，才有了設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的存在。而被集成的家裝材料產(chǎn)品，可以不是自己企業(yè)生產(chǎn)的。因而，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，就成為其他品類家裝材料產(chǎn)品的銷售主導(dǎo)權(quán)。

值得指出的是，很多人把設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)誤解為流量入口。這是對(duì)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

流量入口是一個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的概念，它適合于傳統(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)模式是“我生產(chǎn)我經(jīng)營(yíng)”，所以與其他相關(guān)企業(yè)（比如說家裝公司或家居商場(chǎng)或線上電商平臺(tái)）的關(guān)系是流量供給關(guān)系。也就是說，這些相關(guān)企業(yè)，只是為家裝材料企業(yè)提供家裝消費(fèi)者的流量信息，而沒有幫助家裝消費(fèi)者決定購(gòu)買具體的家裝材料產(chǎn)品。

只有在多品類集成經(jīng)營(yíng)模式下，才有設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)應(yīng)用的機(jī)會(huì)。所以說，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)是與多品類集成經(jīng)營(yíng)相輔相成的，因?yàn)槎嗥奉惣山?jīng)營(yíng)，是通過設(shè)計(jì)主導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。設(shè)計(jì)主導(dǎo)家裝材料的多品類集成，主導(dǎo)各個(gè)品類家裝材料產(chǎn)品的銷售。

所以，在多品類經(jīng)營(yíng)模式下，對(duì)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，就成為泛家裝企業(yè)發(fā)展的重中之重。

三

很多人對(duì)各種家裝材料企業(yè)（包括全屋定制企業(yè)）涉足家裝業(yè)務(wù)的行為很不解，更多是用“跨界”來(lái)描述這種從傳統(tǒng)家裝材料經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看是非常不理智的商業(yè)行為。但是如果我們從設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的角度來(lái)思考這些企業(yè)涉足家裝業(yè)務(wù)的行為，就很容易理解。因?yàn)檫@些企業(yè)是在爭(zhēng)奪未來(lái)家裝材料的多品類集成主導(dǎo)權(quán)。或者說，這些企業(yè)是在戰(zhàn)略布局，謀劃爭(zhēng)奪未來(lái)家裝材料的銷售主導(dǎo)權(quán)。

2018年底，我曾經(jīng)做過一個(gè)泛家裝行業(yè)發(fā)展的預(yù)測(cè)（請(qǐng)搜索閱讀《泛家裝行業(yè)發(fā)展十大趨勢(shì)分析》）。根據(jù)“裝修一個(gè)家”的家裝基本需求，我判斷未來(lái)泛家裝行業(yè)的運(yùn)營(yíng)將呈現(xiàn)出這樣的結(jié)構(gòu)形式：單品類生產(chǎn) + 多品類集成經(jīng)營(yíng) + 第三方施工交付平臺(tái)。當(dāng)初提出這個(gè)未來(lái)行業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士都反對(duì)，認(rèn)為是不可思議。但是近幾年來(lái)的行業(yè)發(fā)展，卻是越來(lái)越證實(shí)我的判斷，而且也有越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士開始認(rèn)同我的判斷。

在上述的行業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)中，家裝材料企業(yè)如果不掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，就將逐漸喪失自己產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，從而進(jìn)化為單品類生產(chǎn)者。這里我用“進(jìn)化”一詞，說明“單品類生產(chǎn)者”是一種更加先進(jìn)的企業(yè)物質(zhì)，這實(shí)際上也是許多家裝材料企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略定位。但問題是：目前頭部的家裝材料企業(yè)愿意放棄自己產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)嗎？

如果不愿意放棄家裝材料的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，那對(duì)這些家裝材料企業(yè)來(lái)說，唯一的道路，就是成為家裝材料的多品類集成經(jīng)營(yíng)者。在目前的行業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)下，也就意味著必須涉足家裝業(yè)務(wù)。

對(duì)全屋定制企業(yè)來(lái)說，挑戰(zhàn)可能更加嚴(yán)峻：如果不能掌握家裝材料的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，或者說如果不能掌握整裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，那全屋定制企業(yè)可能就回到傳統(tǒng)單品類定制生產(chǎn)的市場(chǎng)定位。

所以說，正確理解設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是我們正確認(rèn)識(shí)泛家裝行業(yè)發(fā)展的前提，也是我們正確制定家裝材料企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的基本商業(yè)邏輯。特別是對(duì)全屋定制企業(yè)來(lái)說，這一點(diǎn)尤為重要。

對(duì)家裝材料企業(yè)來(lái)說，充分理解未來(lái)泛家裝行業(yè)的有效運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，也是企業(yè)正確制定發(fā)展戰(zhàn)略的基本前提。這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，就是企業(yè)未來(lái)是否要掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，從而成為多品類集成經(jīng)營(yíng)者；或是專注單品類家裝材料產(chǎn)品的生產(chǎn)，為未來(lái)多品類集成經(jīng)營(yíng)商提供質(zhì)優(yōu)價(jià)美的單品類家裝材料產(chǎn)品。

理解設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)，是我們理解當(dāng)前行業(yè)發(fā)展中頭部企業(yè)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵。

責(zé)任編輯/楊名