2006,唱響小區(qū)進行曲

隨著建材行業(yè)市場業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，銷售渠道也發(fā)生了日新月異的變化。小區(qū)推廣逐漸演變成為一種競爭集中化、白熱化的營銷戰(zhàn)場。許多廠家摒棄了傳統(tǒng)的“從大市場、大客戶出發(fā)”的常規(guī)套路，開始籌備“把店面搬進小區(qū)去”與消費者零距離接觸。以“小區(qū)就是終端的延伸”的思維方式看待小區(qū)推廣，直擊消費終端，將小區(qū)進行到底。

如何做到低成本，高效益，將品牌最大限度地傳播出去？小區(qū)推廣逐漸成為建材行業(yè)一個重要的銷售方式。傳統(tǒng)的模式已不能滿足市場，為了迎合市場的轉(zhuǎn)型，不得不以主動出擊的姿態(tài)出現(xiàn)，通過多元化、立體型的廣告宣傳來達到品牌宣傳、拉動銷售的效果。

“小鳥”展翅飛向小區(qū)

據(jù)了解，現(xiàn)已有眾多企業(yè)、品牌進駐佛山永新湖景院、麗日玫瑰·名城、文化花園、麗日家園、世紀康城等小區(qū)。筆者走訪了位于惠景城附近的麗日玫瑰·名城。該小區(qū)樓房面積主要在１３０平方米以上，以每平方米５０００元來計算，總價往往超過７０多萬。能夠購買的人群有限，中高收入的白領(lǐng)成為主要潛在消費對象，消費屬于中高端。各企業(yè)根據(jù)品牌的定位，適當?shù)倪M駐小區(qū)。衛(wèi)浴、瓷磚、家電、木門、櫥柜、衣柜、木地板等應有盡有，各知名品牌早已經(jīng)在小區(qū)里安營扎寨了，為業(yè)主提供了不少便利。深諳其事的業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，有些企業(yè)四月中旬就開始進駐小區(qū)，更多的是在五一黃金周期間，而且越來越多的企業(yè)緊追而上。然而，也有少許的企業(yè)因銷售不佳而退出了“園林”。
　　
進駐小區(qū)的產(chǎn)品大都屬于耐用消費品，不同于服裝、手飾、飲料等一些讓消費者有多次選購的機會。普遍的顧客只有在購買新房的時候才需要買這些需安裝、鋪貼的產(chǎn)品，一般３—５次的消費即為家庭終身消費。因此，消費者在選購過程中都很謹慎。需要多次觀看，貨比三家，經(jīng)過銷售人員多輪介紹溝通才讓顧客信服，讓業(yè)主心動。響亮的品牌，實惠的價格，超值的服務是顧客購買的前提條件。

營養(yǎng)不良的“小鳥”

筆者從銷售人員口中得知，很多企業(yè)在小區(qū)設(shè)點并不是單純的賣產(chǎn)品而是為了起到廣告宣傳效果。以廉價的廣告宣傳方式對品牌進行推廣、宣傳，以便提高品牌知名度和美譽度。就小區(qū)整體情況而言，有很多產(chǎn)品賣得相當好，很多產(chǎn)品卻賣不動。原因何在？筆者分析：

一、品牌知名度不夠：消費者大部分對瓷磚、衛(wèi)浴等產(chǎn)品都了解甚少，大部分都是從人們的口碑中得知一些知名品牌，而對于一些新興企業(yè)更知之甚少。很多業(yè)主嘆言：我都沒聽說過這個牌子，是哪里生產(chǎn)的？

二、展示效果不到位：如果說色彩彰顯了品牌的個性，燈光則表現(xiàn)了品牌的底氣。失去燈光的照射，產(chǎn)品失去了活力，效果展現(xiàn)不出來。許多產(chǎn)品在展廳展示的效果相當好，讓顧客一眼就被吸引。然而在小區(qū)，要取得這樣的效果可不是一件容易的事。

三、沒有啟動樣板房：例如瓷磚。瓷磚不同于其它產(chǎn)品，單獨的一個瓷片，個別花片、腰線好看，有個性，但總體的鋪貼效果卻展現(xiàn)不出。眾多企業(yè)展廳太遠，業(yè)主不愿到展廳參觀。如果在小區(qū)里有樣板間，業(yè)主可以看到實實在在的鋪貼效果，視覺、口碑讓他信可該品牌。

當然，造成“小鳥”營養(yǎng)不良的因素不僅如此，設(shè)點的位置不夠顯眼、產(chǎn)品價格太高等等也將讓小鳥不能健康成長。

展翅高飛的“小鳥”
　
　許多企業(yè)為了做好小區(qū)推廣，費了九牛二虎之力，收效還是甚微。但不少企業(yè)卻如魚得水，做得紅紅火火。在此，筆者，詳例一、二：

例一啟動樣板間——東鵬
　
　據(jù)知情人士告訴記者，東鵬在小區(qū)推廣產(chǎn)品成交率相當高。一個經(jīng)營了十年的馳名老品牌，知名度和美譽度占了相當?shù)膬?yōu)勢，幾乎成為老百姓心目中的首選產(chǎn)品。好質(zhì)量成了東鵬的代名詞。
　
　東鵬以“樣板間”為切入點進行全面拓展，以點帶面，以樣板房為核心進行突圍，繼而輻射周邊、鄰里。以實實在在的鋪貼效果，給顧客最直觀的視覺感受。顧客跟風現(xiàn)象日趨漸深，別人用這個款式的磚鋪貼出來的效果好，另一個顧客也會跟著買這個品牌。

例二：服務至上——馬可波羅
　
　“我們多一片磚都可以退，少一片磚我們免費送貨到家門口”。馬可波羅以“服務至上”為切入點贏得了顧客的歡迎。

買瓷磚多幾片要買一箱，是顧客最頭痛的事，買多了也是浪費。馬可波羅為顧客消除了這一難點。即使是多一片磚，馬可波羅都可以讓你退貨，讓消費者體驗超值的服務。而且凡購買馬可波羅瓷磚三千元以上，憑優(yōu)惠卡將獲贈送名貴的馬可波羅１２９５紅酒一瓶。凡購買馬可波羅瓷磚五千元以上在順德、高明、禪城、三水、南海五大區(qū)的免費送貨上門。
　
周六、周日派專車免費接送顧客到展廳參觀，并以超低折扣舉辦團購。讓更多的業(yè)主享受優(yōu)質(zhì)的服務。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，５０％以上的顧客都會根據(jù)服務而改變產(chǎn)品的選擇。

例三：現(xiàn)場演示——法恩莎

座便器沖水效果看不見、摸不著。業(yè)主很難憑外觀而認可產(chǎn)品。法恩莎讓事實說話，現(xiàn)場做示范。筆者親眼所見導購員把一百多粒拇指大小的圓珠子一次性倒進座便器里，按扭一開，水嘩啦一聲把所有的珠子都沖走了，不得不讓人信服法恩莎產(chǎn)品的質(zhì)量！法恩莎產(chǎn)品不僅注重人性化的設(shè)計，而且更注重環(huán)保。據(jù)相關(guān)人員介紹，法恩莎以高雅別致的外觀造型和高科技含量為一體的內(nèi)在品質(zhì)，體現(xiàn)了功能與美感的有機結(jié)合，給消費者帶來全方位的貼身感受，特別是３升、６升雙檔節(jié)水型座便器達到國際先進節(jié)水型衛(wèi)生潔具標準，被評為“綠色環(huán)保“推介產(chǎn)品，高品質(zhì)成了法恩莎的代名詞。

例四：人海戰(zhàn)術(shù)——華潤漆

華潤漆可謂行業(yè)中的巨頭老大，譽滿全球，但在佛山知名度還不夠。華潤漆第一次在佛山做宣傳推廣，效果顯著。
　
　華潤漆有良好的終端形象、完善的培訓機制。此外，華潤漆采取了人海戰(zhàn)術(shù)的方式打響品牌。對顧客都做相關(guān)的跟蹤服務工作，及時了解業(yè)主的所需，盡最大努力滿足客戶的要求。
　
華潤漆公司派六個人負責小區(qū)。一個導購員，專門蹲點，做產(chǎn)品介紹工作，另外三名老業(yè)務員兩名新業(yè)務員分工協(xié)作，每個老業(yè)務員負責三個樓盤，兩名新業(yè)務員分別負責兩個樓盤，做到每一個業(yè)主都“不放過”。掌握業(yè)主第一手信息，每一項工作做得細致入微，每天都到各樓盤掃樓，從交樓的那一天起，開始做跟蹤服務。對于業(yè)主的身份、愛好做了資料庫，業(yè)務員與導購員的建立工作有序地展開。
　
　市場是變化的，企業(yè)在參與市場的運作中，應適時根據(jù)市場的變化調(diào)整經(jīng)營模式。沒有創(chuàng)新的企業(yè)難于適應市場，沒有一成不變的銷售模式，唯有創(chuàng)新跟著時代的步伐前進才能更大程度的滿足市場，想在這個與狼共舞的時代生存、求發(fā)展，傳統(tǒng)的“坐銷”模式已落后，取而待之的是更多的營銷模式。
　
　小區(qū)進行曲不停地在奏響……