陶瓷腰部企業(yè)的突圍戰(zhàn)

這幾年，對于陶瓷行業(yè)來說，每年的年終總結(jié)基本都離不開一句話：今年是未來五年里最好的一年。確實，如今的陶瓷行業(yè)就如王小二過年，一年不如一年。

2022年，地產(chǎn)的持續(xù)暴雷和疫情反撲，猶如一記重錘砸向了陶瓷行業(yè)，讓本來已經(jīng)身心疲憊的陶瓷企業(yè)更加雪上加霜，遍地哀嚎。但是，如果從營業(yè)收入來看，我們會驚訝地發(fā)現(xiàn)一個殘酷的現(xiàn)實：頭部企業(yè)的營收在持續(xù)地增長，尾部企業(yè)也活得還算滋潤，唯獨腰部企業(yè)在塌方。

腰部企業(yè)面臨的殘酷現(xiàn)實

1、受疫情反撲、俄烏戰(zhàn)爭等影響，全球經(jīng)濟持續(xù)低迷，且短時間難見轉(zhuǎn)好曙光；

2、國內(nèi)GDP增長減速，跟陶瓷密切相關(guān)的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛暴雷，一方面拍地熱情銳減；另一方面受資金影響，預售房無法按期交樓，延遲交樓甚至爛尾情形都可能出現(xiàn)；

3、國內(nèi)諸多行業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困境，企業(yè)降薪、裁員等事件頻出，老百姓收入銳減，消費萎靡；

4、面對市場形勢的變化，分布于家居產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)龍頭的競爭戰(zhàn)略已經(jīng)從行業(yè)內(nèi)部競爭逐步轉(zhuǎn)化為泛家居行業(yè)的的競爭，即利用自身品牌影響力從過去只提供單一產(chǎn)品向為消費者提供一站式家居產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。“整裝、整家、跨界整合”成為競爭關(guān)鍵詞。

5、頭部企業(yè)利用自己的品牌、渠道、資金、產(chǎn)能等優(yōu)勢，使出價格殺手锏，充分利用低價產(chǎn)品進行降維打擊，蠶食腰部企業(yè)市場份額。

6、尾部企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢如本地化的生產(chǎn)和服務(wù)、非合規(guī)的成本、精耕細分市場、靈活的銷售政策等優(yōu)勢抵御住來自頭部和腰部企業(yè)的瘋狂攻擊，山大王地位依然穩(wěn)固。

7、原材料、能源的持續(xù)漲價，導致生產(chǎn)成本居高不下。

面對如此殘酷現(xiàn)實，腰部企業(yè)采取的策略基本跟頭部企業(yè)一致，就是跟風降價，但降價并未讓企業(yè)擺脫困境，反而陷入更深泥潭。

難道腰部企業(yè)非要跟頭部企業(yè)真刀真槍地打“陣地戰(zhàn)”“堡壘戰(zhàn)”嗎？答案顯然不是，更是不能。

腰部企業(yè)的突圍之路

——面對大眾市場的差異化戰(zhàn)略

大多數(shù)腰部企業(yè)和頭部企業(yè)一樣，面對的都同一個市場，也就是大眾市場，走的是性價比路線，所以總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是頭部企業(yè)不二選擇，而且頭部企業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營積累，已經(jīng)具備了在材料供應(yīng)、研產(chǎn)銷、內(nèi)部運營的綜合成本優(yōu)勢，再加上其具有的品牌影響力。這些都是腰部企業(yè)所不及的。

如果腰部企業(yè)選擇跟頭部企業(yè)在產(chǎn)品價格上硬扛，最后只能是死路一條。對于腰部企業(yè)而言，要突出重圍，只能選擇差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略永遠是為第二名準備的。那如何實現(xiàn)差異化呢？

突圍方向1：開辟一個新賽道

縱觀近兩年的汽車市場，隨著新能源汽車這個新賽道的出現(xiàn)，不僅讓國家看到了汽車行業(yè)的振興希望，也出現(xiàn)大量資本涌向汽車行業(yè)，涌現(xiàn)出諸多造車新勢力。在與傳統(tǒng)汽車的競爭中，造車新勢力不會強調(diào)自己的造車技術(shù)有多牛、質(zhì)量有多棒；而是充分發(fā)揮科技優(yōu)勢，強調(diào)讓用戶出行變得更加舒適的智能生活。從而得到諸多年輕用戶的青睞。

同樣，對于陶瓷腰部企業(yè)而言，近兩年方興未艾的“整屋定制”顯然是一個新的賽道。

腰部企業(yè)可充分利用巖板的優(yōu)勢，抓快巖板加工能力的研發(fā)，為消費者提供整屋或局部定制服務(wù)，定位為“廚衛(wèi)定制專家”、“全屋瓷磚定制專家”、“陽臺定制專家”等。當然，要實現(xiàn)此類定位，陶瓷企業(yè)也將面臨著轉(zhuǎn)變思維模式、重新打造營銷渠道、構(gòu)建定制系統(tǒng)、重新梳理內(nèi)部運營流程等諸多變革，挑戰(zhàn)難度也是巨大的，但如果一旦實現(xiàn)，那一定是涅磐重生。

突圍方向2：成本重構(gòu)

不管是頭部企業(yè)還是腰部企業(yè)，在開發(fā)新客戶時，基本都要求客戶打保證金、重新建店、首發(fā)產(chǎn)品等。這些都導致客戶的開店成本居高不下。從客戶角度，以目前的市場形勢，要投入幾十、甚至上百萬的巨資開店，首選肯定是頭部知名企業(yè)。

那對于腰部企業(yè)而言，是否可以通過重構(gòu)建店成本來獲取客戶？

就如瑞幸咖啡，短短幾年內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克，成為最大的連鎖咖啡品牌。其秘訣就是重構(gòu)建店成本，加盟一個星巴克的建店成本是幾百萬級，而瑞幸的開店成本才幾十萬。再加上瑞幸咖啡通過以互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)放優(yōu)惠券和預付費的方式獲取流量，幫助客戶實現(xiàn)平穩(wěn)運營。讓瑞幸咖啡的網(wǎng)點建設(shè)變得如雨后春筍，短短幾年超過星巴克。

還有諸如日豐管、公牛開關(guān)等知名五金企業(yè)，為啥能讓其帶有品牌LOGO的店面招牌遍布大街小巷？如果腰部企業(yè)也能夠效仿瑞幸咖啡，通過按區(qū)域進行招商分級，重構(gòu)客戶的建店成本，最終實現(xiàn)軍旗遍布也是有可能的。

突圍方向3：差異化產(chǎn)品組合

避開成本劣勢，避免與頭部企業(yè)硬碰硬打價格戰(zhàn)。而是充分挖掘或建立企業(yè)競爭優(yōu)勢比如產(chǎn)品花色、質(zhì)感、性能、服務(wù)等優(yōu)勢。并對這些競爭優(yōu)勢進行集中推廣或差異化組合。

如廚衛(wèi)瓷磚的組合套餐銷售、產(chǎn)品+服務(wù)的組合。通過這種組合來實現(xiàn)與頭部企業(yè)的差異化銷售。比如某陶瓷品牌推出產(chǎn)品包鋪貼服務(wù)，通過產(chǎn)品+鋪貼服務(wù)的組合來推動大板產(chǎn)品的銷售的同時擴大了供給產(chǎn)品邊界。在讓消費者享受到性價比的同時，也幫客戶擴大了收入來源。

差異化戰(zhàn)略的核心在于創(chuàng)新。而創(chuàng)新的方法離不開五種途徑，即產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。因此，對于腰部企業(yè)而言，通過明確自己的直接競爭對手，并對競爭對手的優(yōu)劣勢進行充分分析后，明確自身定位，并針對競爭對手的劣勢制定相應(yīng)差異化競爭策略，來抵御住頭部企業(yè)和其它腰部企業(yè)的攻擊，最終實現(xiàn)突破逆境，贏得增長。

給腰部企業(yè)的幾點建議

1、樹立信心

向毛主席學習，要有一切反動派都是紙老虎的英雄氣魄，在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。不要動不動就拿市場環(huán)境不好，頭部企業(yè)某款產(chǎn)品又降價了，某私拋廠價格又低了等來逼迫企業(yè)老板降價或不斷抱怨本企業(yè)成本為啥比別人高。而應(yīng)拿出“亮劍精神”，面對競爭對手，敢于有智慧地亮劍，避其鋒芒，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

2、穩(wěn)健運營

日子不好過，腰部企業(yè)越要實現(xiàn)穩(wěn)健運營，穩(wěn)健運營的核心就是現(xiàn)金流。要控制和減少不能給企業(yè)、客戶和消費者創(chuàng)造價值的投入。一切投入應(yīng)緊緊圍繞客戶和消費者愿意為什么樣的價值買單來思考和投入。

圖片

3、需要戰(zhàn)略耐心

日子越不好過，越需要戰(zhàn)略耐心和定力。戰(zhàn)略從來都不是立竿見影的特效藥，

需要企業(yè)持續(xù)投入大量的資源、人力、時間去貫徹實施，才能抓住機會，實現(xiàn)保住基本盤、增長突破。因此，一旦明確了戰(zhàn)略方向，就一定要保持耐心、堅定不應(yīng)，在戰(zhàn)略方向不變的前提下根據(jù)實際情況進行行動策略優(yōu)化。

4、保證基本盤的穩(wěn)健

不要做撿了芝麻丟了西瓜的傻事。非常時期，一定要保住基本盤，練好基本工。基本盤是企業(yè)謀求長期發(fā)展、穩(wěn)健經(jīng)營的內(nèi)驅(qū)力和內(nèi)在實力。只有保住現(xiàn)在的基本盤，才能將基本盤中獲得的收益用于戰(zhàn)略重構(gòu)。

面對嚴峻的市場形勢和競爭環(huán)境，要么不變慢慢等死，要么作出改變可能找死。腰部企業(yè)，該何去何從？